Можно ли заставить упаковку продавать и как это сделать? 01.07.2019 00:00Как заставить упаковку продавать. Елена Самохина, руководитель практики запуска новых продуктов Nielsen Россия.
Упаковка — это одна из самых «продающих» составляющих продукта: нет другого маркетингового инструмента, который бы достиг сразу всех покупателей категории непосредственно в магазине, где принимается 70% всех решений о покупке. Миллениалы — самое перспективное с точки зрения потребления поколения ближайших 10 лет — в 3 раза чаще других поколений склонны перейти с привычного продукта на новый из-за привлекательного дизайна, 68% миллениалов покупают новый продукт только из-за упаковки — среди поколения беби-бумеров таких всего 45%, свидетельствуют исследования Nielsen.
Маркетологи до сих пор не до конца раскрыли потенциал успешного дизайна упаковки. С одной стороны, ожидания от внешнего вида продукта диктуются субъективными представлениями о новому, уникальном, при этом мнение маркетолога может не совпадать с мнением покупателей. С другой стороны, маркетологи уверены, что влияние конкретно упаковки на принятие человеком решения о покупке трудно предсказать и вычислить. Превалирует консервативное отношение к изменению дизайна упаковки, потому что такой эксперимент может обернуться снижением продаж. В то же время исследование Nielsen Packaging Sells показывает: когда дизайн упаковки выполнен правильно, показатели заметности и желания купить повышаются на 30%, и объемы продаж прирастают в среднем по категориям на 5,5%.
Минимализм
Маркетологи часто думают о том, как важно передать все ключевые преимущества продукта потребителям непосредственно в дизайне упаковки — цвет, логотип, сообщения и тд. Однако очень часто такая информация избыточна, она делает упаковку перегруженной. Для брендов особенно важно помнить, что покупатели принимают решения около полки всего за 6-8 секунд, поэтому использование простого сообщения позволит потребителям лучше усвоить информацию.
Покупатели принимают решения около полки всего за 6-8 секунд
Используйте меньше слов, меньше текста. Не нужно писать сразу о всех качествах продукта на упаковке — если их будет слишком много, они будут проигнорированы. Цените простоту — среди продуктов с «тяжелым» дизайном можно выделить свой продукт, позволяя пустому пространству обрамлять логотип вашего бренда или ключевое сообщение упаковки. Помимо всего прочего, минимализм в дизайне сократит затраты на упаковку из-за использования меньшего количества используемых цветов и материалов. Хорошим примером может послужить бренд Tessemae`s (заправка для салатов), который после редизайна, в рамках которого этикетка стала яркой и простой, — единственного изменения, произошедшего в продукте, — смог увеличить свое присутствие в магазинах с 4 000 торговых точек до 10 000 всего за полгода.
Экологичность
Минимализм применим не только к графике, но и к материалу упаковки — более «чистая», экологичная упаковка может повысить лояльность бренду и выделит товар на поле: большинство опрошенных Nielsen в мире потребителей социально ответственны, они готовы отказаться от бренда и типа упаковки ради сохранения окружающей среды (57%). Среди производителей можно выделить бренд Аленка, который в редизайне использовал бумажную упаковку, что является хорошим примером экологичности.
Риск
Иногда дизайн упаковки может выглядеть чересчур смелым — однако зачастую именно смелые дизайны обладают наивысшим потенциалом. В этом деле главное — получать качественную и своевременную обратную связь от покупателя. Например, команда американского бренда CHEEZ-IT провела множество исследований потребителей, чтобы понять, как воспринимается их бренд, что делают конкуренты — все это необходимо было сделать для того, чтобы узнать, какие выгодные, уникальные и радикальные шаги они могут сделать как стратегически, так и визуально. В конечном счете они выбрали 8 вариантов дизайна, остановив свой выбор на самом рискованном, выражавшим абсолютную простоту. Это решение позволило повысить продажи на 6% год к году, что эквивалентно 50 млн $.
Прозрачная упаковка
Традиционно на полках всегда есть продукты, содержимое которых скрыто, хотя многим покупателям хотелось бы увидеть и узнать, как товар выглядит внутри. Если внешний вид самого продукта — его сильная сторона, то выбирайте полупрозрачную упаковку. Среди производителей замороженной пиццы немногие готовы открыть вид на содержимое коробки. Об этом знали в Screamin’ Sicilian, производителе пиццы в Италии, и полностью изменили дизайн своего продукта. Они сделали упаковку, выделяющуюся среди остальных — более крафтовую и с круглым окошком посередине. Покупателям очень понравился данный продукт, что способствовало продажам бренда в 71 млн $ за первый год продаж, увеличению продаж категории в целом на 42%, им удалось обогнать лидера категории. Так почему бы не попробовать прозрачные упаковки?
Цвет и контраст
Цвета и контрасты могут поднять минималистичный дизайн на новый уровень и повысить его заметность на полке. Например, при анализе эффективности упаковки в категориях шоколада и кормов для животных было выявлено, что яркий дизайн на одном или двух контрастных цветах способствует выделению упаковки на полке и повышают шансы продукта быть купленным. Например, яркая упаковка от бренда Whiskies в фиолетовом цвете, по исследованиям Nielsen, привлекает в 1,5 раза больше внимания относительно остальных менее ярких дизайнов от других брендов кошачьей еды. Также, согласно нашей экспертизе, красный цвет в шоколаде подчеркивает премиальность.
Общую формулу удачного дизайна упаковки можно определить так: ваш товар заметен, ваша упаковка вызывает желание купить товар и ваш дизайн соответствует общему стилю коммуникаций бренда. Правильно разработанный дизайн будет соответствовать не только качественному, но и количественному росту показателей бизнеса.